扬州公道教学点《市场营销原理与实务》备课

第一部分说明

（一）、课程的性质和任务

《市场营销学》是烟台职业学院市场营销专业必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

（二）、 与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

（三）、 课程教学的基本要求

1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

（四）、 教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：

1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；

2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。

（五）、 课程教学要求的层次

教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

 “了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核，“熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案

（一）、 课程的基本结构

第一章 导论

第二章 市场分析

第三章、市场营销环境分析

第四章、 购买者行为研究

第五章、 市场细分

第六章、 目标市场与市场定位

第七章、 市场营销组合策略

第八章、 产品策略

第九章、 定价策略

第十章、 分销渠道

第十一章、 促销策略

第十二章、市场营销组织、执行与控制

（二）、课程的学时分配比例

【本课程总学时数】：32学时

（三）、 多种媒体的教材

1、 文字教材

包括主教材和辅助教材。

主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合非市场营销类学生的需求，体现职业教学的规律和特点。

辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。

教材形式可采取分立型（即主教材和辅助教材分立），也可以采用合一型（即主教材与辅助教材合为一体）。

2、 录像教材

是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位，在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。

3、 其他教学手段

主要是期刊辅导，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。如需要可不定期发布教学信息、作业等。

（四）、 教学环节

1、 课堂教学

是重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。

2、 自学

自学是学生重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学生应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

3、课外辅导

辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学生学习、思考和分析解决问题的能力。

4、作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题，由辅导教师编配布置，学生认真完成，辅导员教师进行讲评。

5、 实验（或实习）

实验以计算机模拟形式进行，将提供计算机模拟市场营销实验软件，或者，可安排学生进行市场调查或营销策划。

6、 考核

是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学生的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由任课老师从试题库中抽取，试题难度和题量按教学层次要求安排。

上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

第三部分 教学内容和教学要求

第一章 导论

教学内容：

1、市场营销的基本概念

（1） 市场营销的及相关概念

（2） 市场营销学的研究对象与基本内容

2、市场营销学的形成与发展

初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。

3、 市场营销指导思想的演变

（1） 生产观念

（2） 销售观念

（3） 市场营销观念

（4） 社会营销观念。

4、 市场营销的研究内容和基本原理

（1） 市场营销的研究内容

（2） 目标市场

（3） 市场营销组合

（4） 市场营销环境

教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。

教学要求：

1、 了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。

2、 掌握市场营销及相关概念的含义。

3、 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

第二章、 市场分析

教学内容：

1、 市场的基本概念

（1） 市场的概念

（2） 市场的分类

（3）市场模式                                                      

2、 市场因素分析

（1） 经济因素

（2） 社会与文化因素

（3） 心理因素

3、 市场营销调研与预测

（1） 市场营销调研

（2） 市场营销调查方法分类

（3） 市场预测

教学重点：市场的基本概念，市场因素；市场营销调研的含义和调研方法，市场预测及其相关概念的含义，市场预测方法。

教学要求：

1、了解市场的基本概念和市场因素分析

2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程，掌握市场预测方法。

第三章  市场营销环境分析

教学内容：

1、 市场营销环境概述

（1） 市场营销环境的含义

（2） 市场营销环境的构成因素

2、 市场营销微观环境

（1）企业   

（2）营销渠道企业                                    

（3）市场                                                       

（4）竞争者  

（5）公众

3、 市场营销宏观环境

（1） 人口环境                                                     

（2）经济环境

（3）政治法律环境                                                     

（4）社会文化环境                                                    

（5）自然环境                                                        

（6）技术环境                                                       

教学重点：企业与市场营销环境的关系，微观环境和宏观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。

教学要求：

1、 正确认识企业与市场营销环境的关系

2、 掌握市场营销环境的含义和特点，了解微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势

3、 掌握企业对市场营销环境变化的对策

第四章、 购买者行为分析

教学内容：

1、 消费者市场购买行为分析

（1） 消费者市场及其特点

（2） 消费者市场购买行为分析

（3） 消费者购买决策过程

2、组织市场购买行为分析

（1） 组织市场的构成

（2） 产业市场购买行为

教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。

教学要求：

1、 了解不同学科的购买行为模式

2、 掌握“暗箱”理论的基本内容

3、 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用

3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策

4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

5、 了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素

6、 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤

第五章、市场细分

教学内容：

1、 市场细分的概念与作用

（1） 市场细分的概念

（2） 市场细分的依据                                              

（3） 市场细分的可能性                                            

（4） 市场细分的作用

2、 市场细分的原则、标准与步骤

（1）市场细分的原则

（2）市场细分的标准

（3）市场细分的步骤

3、市场细分的方法

（1）完全无细分

（2）完全细分

（3）按一个因素细分

（4）按两个以上因素细分

（5）按系列因素细分

（6）产品－市场方形图法

教学重点：市场细分的一般原理与方法

教学要求：

1、 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用

2、 掌握市场细分以及有效细分必备条件

3、 掌握消费者市场和产业市场的细分依据

第六章、目标市场与市场定位

教学内容：

1、 目标市场选择策略

（1） 细分市场的评价

（2） 目标市场策略的种类

（3） 市场细分的程序

（4） 有效市场细分

2、 影响目标市场选择的因素

（1） 企业的目标和实力

（2） 产品的特征

（3） 市场的类似程度

（4） 产品所处生命周期阶段                                        

（5） 市场竞争状况

3、市场定位方法                                                     

（1）市场定位概念                                                     

（2) 市场定位前提                                                  

（3）市场定位方法

4、目标市场定位策略

（1） 企业竞争定位策略

（2） 企业产品市场定位策略

教学重点：目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

教学要求：

1、 掌握目标市场营销的含义

2、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择

3、 掌握市场定位的含义、策略

第七章  市场营销组合策略

教学内容：                                                          

1、市场营销组合  

（1）市场营销组合概念                                              

（2）营销组合基本决策构架                                           

2、市场营销组合的特点、意义和约束条件                               

（1) 市场营销组合的特点                                             

（2）市场营销组合的实践意义                                         

（3） 市场营销组合策略应用的约束条件                                  

教学重点：市场营销组合概念和市场营销组合策略应用的约束条件  。

教学要求：

1、 掌握市场营销组合概念

2、 掌握市场营销组合的特点

3、 掌握市场营销组合策略应用的约束条件                                

第八章、产品策略

教学内容：                                                           1、

产品及其生命周期

（1） 整体产品的概念

（2） 产品生命周期                                                    

（3） 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策                       

（4） 产品生命周期的延长

2、新产品开发

（1） 新产品的概念与分类

（2） 新产品的设计与开发                                             

（3） 新产品开发策略

3、 产品组合策略

（1） 产品组合概念

（2） 产品组合的扩大与缩小

（3） 产品组合策略

4、 产品商标策略

（1）商标的概念

（2） 商标的作用

（3） 商标的设计

（4） 商标使用策略                                                   

（5） 名牌策略

5、 产品包装策略

（1） 包装的包装与装潢

（2） 包装的作用                                                    

（3） 包装的种类

（4） 包装使用策略

教学重点：产品的整体概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。

教学要求：

（1） 掌握产品整体概念的内容与作用

（2） 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

（3） 熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程

（4） 掌握商标和商标策略的主要内容

（5） 掌握包装和包装策略的主要内容

第九章、定价策略

教学内容：

1、 定价目标选择

（1） 可供选择的定价目标

（2） 确定定价目标

2、 影响企业产品定价的因素

（1） 产品成本

（2） 供求关系

（3） 货币价值与货币流通量

（4） 国家的物价政策

3、 定价方法

（1） 总成本加成定价法

（2） 售价加成定价法

（3） 变动成本加成定价法

（4） 收支平衡定价法

（5） 收益比较定价法

（6） 投资报酬率定价法

（7） 竞争导向定价法                                                  

4、定价策略

（1）新产品的定价策略                                               

（2）老产品的价格调整策略                                             

（3）心理定价策略

教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略

教学要求：

1、 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义

2、 熟悉企业定价的程序

3、 掌握定价的基本方法和策略

第十章、分销渠道

教学内容：

1、 商品分销渠道基本模式

（1） 分销渠道的概念及其特点

（2） 分销渠道的类型

（3） 分销渠道的系统结构

2、 中间商的功能和种类

（1） 中间商的功能

（2） 中间商的种类

3、 分销渠道的选择和管理

（1） 影响销售渠道选择的因素

（2） 选择销售渠道的策略

（3） 销售渠道的管理

4、商品的储藏和运输                                                  

（1） 商品的储藏                                                    

（2） 商品的运输

教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。

教学要求：

1、 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

2、 掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。

3、 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。

第十一章、促销策略

教学内容：

1、 促销与促销组合

（1） 促销的概念

（2） 促销的作用

（3） 促销组合

2、 广告                                                              

（1） 广告的作用                                                      

（2） 广告决策                                                      

3、 人员推销                                                         

（1） 人员推销的特点                                                

（2） 人员推销的基本形式                                              

（3） 人员推销的策略                                                 

（4） 人员推销的步骤                                                 

（5） 推销人员

4、 营业推广

（1） 营业推广的对象                                                  

（2） 营业推广的形式                                                  

5、 公共关系                                                          

（1） 公共关系的涵义                                                 

（2） 公共关系的作用                                                  

（3） 公共关系促销的特点                                              

（4） 公共关系促销的方式

教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

教学要求：

1、 掌握促销与促销组合的含义

2、 熟悉沟通的过程与沟通的步骤

3、 掌握影响促销组合决策的主要因素。

2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

第十二、市场营销组织、执行与控制

教学内容：

1、 市场营销组织

（1） 市场营销组织的概念

（2） 市场营销部门的演变

（3） 决定市场营销组织形式的因素                                   

（4） 市场营销组织的形式                                             

（5） 市场营销部门和其他部门的关系                                  

（6） 确立市场导向的经营理念

2、市场营销执行

（1） 市场营销执行不良的原因

（2）市场营销执行过程

4、 市场营销控制

（1） 年度计划控制

（2） 赢利能力控制

（3） 效率控制

（4） 战略控制

教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。

教学要求：

（1） 了解市场营销计划的演化，熟悉市场营销计划的内容。

（2） 了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。

（3） 了解市场营销的实施过程。

（4） 了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制的含义与方法。