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  发表日期:2010年5月17日          【编辑录入:admin

扬州公道教学点《市场营销原理与实务》备课

扬州公道教学点《市场营销原理与实务》备课

 

第一部分说明

(一)、课程的性质和任务

《市场营销学》是烟台职业学院市场营销专业必修的专业基础课,它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。

本学科20世纪初发源于美国,它主要研究市场营销活动及其规律性,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。课程的核心内容,就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发,制订企业发展战略,组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下,使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课,要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法,使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地组织企业的经营活动,使企业以市场为导向,进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动,提高企业经营管理水平,从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

(二)、 与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科,它是经济管理类各专业的专业基础课,以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

(三)、 课程教学的基本要求

1 正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对市场营销学有一个整体的认识。

2 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

(四)、 教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科,是一门引进课程。因此在教学中应当注意:

1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务,在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际,使之既忠实于学科原貌,又通俗易懂,不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照;

2、增加案例教学的比重,文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验,给学生接触实际、动手分析的机会;

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业,以综合练习和案例分析的形式为主,必要时,可编入学习指导书中。

(五)、 课程教学要求的层次

教学要求中,按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

 “了解”即要明白、懂得有关内容,一般以填空、选择、判断的题型进行考核,“熟悉”即要十分清楚有关内容,一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核;“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用,一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案

(一)、 课程的基本结构

第一章 导论

第二章 市场分析

第三章、市场营销环境分析

第四章、 购买者行为研究

第五章、 市场细分

第六章、 目标市场与市场定位

第七章、 市场营销组合策略

第八章、 产品策略

第九章、 定价策略

第十章、 分销渠道

第十一章、 促销策略

第十二章、市场营销组织、执行与控制

(二)、课程的学时分配比例

【本课程总学时数】:32学时

(三)、 多种媒体的教材

1 文字教材

包括主教材和辅助教材。

主教材是教学的基本依据,其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整,文字简洁,概念准确,论证清楚,案例应用恰当,适合非市场营销类学生的需求,体现职业教学的规律和特点。

辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料,它有三个功能:(1)是学习主教材的向导;(2)是连接主教材和录像教材的媒介;(3)是自学和复习的必要补充,包括作业、案例分析、复习指导等。

教材形式可采取分立型(即主教材和辅助教材分立),也可以采用合一型(即主教材与辅助教材合为一体)。

2 录像教材

是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式,以篇为单位,在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等,每篇各自独立,可分可合。要求在现有条件下,努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁,利于提高学生学习效果。

3 其他教学手段

主要是期刊辅导,以帮助学生自学为目的,指出学习要求和重点内容,适当阐释难点问题,提供必要的练习思考题。如需要可不定期发布教学信息、作业等。

(四)、 教学环节

1 课堂教学

是重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主,并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。

2 自学

自学是学生重要的学习手段,以文字教材为主要学习对象,学生应注意自学能力的培养,保证必要的自学时间。

3、课外辅导

辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据,采用讲解、分析、作业讲评等方式,提示学习思路与方法,讲解重难点问题,解答作业,指导实验,并适当组织讨论,培养学生学习、思考和分析解决问题的能力。

4、作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段,建议不少于三次作业,在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题,由辅导教师编配布置,学生认真完成,辅导员教师进行讲评。

5 实验(或实习)

实验以计算机模拟形式进行,将提供计算机模拟市场营销实验软件,或者,可安排学生进行市场调查或营销策划。

6 考核

是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主,考核学生的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由任课老师从试题库中抽取,试题难度和题量按教学层次要求安排。

上述教学环节紧密衔接、环环相扣,不得脱节。

第三部分 教学内容和教学要求

第一章 导论

教学内容:

1、市场营销的基本概念

1 市场营销的及相关概念

2 市场营销学的研究对象与基本内容

2、市场营销学的形成与发展

初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。

3 市场营销指导思想的演变

1 生产观念

2 销售观念

3 市场营销观念

4 社会营销观念。

4 市场营销的研究内容和基本原理

1 市场营销的研究内容

2 目标市场

3 市场营销组合

4 市场营销环境

教学重点:市场营销的含义,市场营销学的性质和研究对象,市场营销观念及其发展。

教学要求:

1 了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销学的性质和研究对象。

2 掌握市场营销及相关概念的含义。

3 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别,掌握现代营销观念。

第二章、 市场分析

教学内容:

1 市场的基本概念

1 市场的概念

2 市场的分类

3)市场模式                                                      

2 市场因素分析

1 经济因素

2 社会与文化因素

3 心理因素

3 市场营销调研与预测

1 市场营销调研

2 市场营销调查方法分类

3 市场预测

教学重点:市场的基本概念,市场因素;市场营销调研的含义和调研方法,市场预测及其相关概念的含义,市场预测方法。

教学要求:

1、了解市场的基本概念和市场因素分析

2、掌握市场营销调研的含义,了解市场营销调研的类型、作用和方法,熟悉市场营销调研过程,掌握市场预测方法。

第三章  市场营销环境分析

教学内容:

1 市场营销环境概述

1 市场营销环境的含义

2 市场营销环境的构成因素

2 市场营销微观环境

1)企业   

2)营销渠道企业                                    

3)市场                                                       

4)竞争者  

5)公众

3 市场营销宏观环境

1 人口环境                                                     

2)经济环境

3)政治法律环境                                                     

4)社会文化环境                                                    

5)自然环境                                                        

6)技术环境                                                       

教学重点:企业与市场营销环境的关系,微观环境和宏观环境的主要内容,企业对环境影响的对策。

教学要求:

1 正确认识企业与市场营销环境的关系

2 掌握市场营销环境的含义和特点,了解微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势

3 掌握企业对市场营销环境变化的对策

第四章、 购买者行为分析

教学内容:

1 消费者市场购买行为分析

1 消费者市场及其特点

2 消费者市场购买行为分析

3 消费者购买决策过程

2、组织市场购买行为分析

1 组织市场的构成

2 产业市场购买行为

教学重点:购买行为模式理论,影响消费者行为的主要因素,消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征,生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。

教学要求:

1 了解不同学科的购买行为模式

2 掌握“暗箱”理论的基本内容

3 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念,了解这些因素的影响作用

3 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策

4 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

5 了解生产者购买行为的主要类型,熟悉生产者购买决策的主要影响因素

6 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤

第五章、市场细分

教学内容:

1 市场细分的概念与作用

1 市场细分的概念

2 市场细分的依据                                              

3 市场细分的可能性                                            

4 市场细分的作用

2 市场细分的原则、标准与步骤

1)市场细分的原则

2)市场细分的标准

3)市场细分的步骤

3、市场细分的方法

1)完全无细分

2)完全细分

3)按一个因素细分

4)按两个以上因素细分

5)按系列因素细分

6)产品-市场方形图法

教学重点:市场细分的一般原理与方法

教学要求:

1 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用

2 掌握市场细分以及有效细分必备条件

3 掌握消费者市场和产业市场的细分依据

第六章、目标市场与市场定位

教学内容:

1 目标市场选择策略

1 细分市场的评价

2 目标市场策略的种类

3 市场细分的程序

4 有效市场细分

2 影响目标市场选择的因素

1 企业的目标和实力

2 产品的特征

3 市场的类似程度

4 产品所处生命周期阶段                                        

5 市场竞争状况

3、市场定位方法                                                     

1)市场定位概念                                                     

2) 市场定位前提                                                  

3)市场定位方法

4、目标市场定位策略

1 企业竞争定位策略

2 企业产品市场定位策略

教学重点:目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

教学要求:

1 掌握目标市场营销的含义

2 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择

3 掌握市场定位的含义、策略

第七章  市场营销组合策略

教学内容:                                                          

1、市场营销组合  

1)市场营销组合概念                                              

2)营销组合基本决策构架                                           

2、市场营销组合的特点、意义和约束条件                               

1) 市场营销组合的特点                                             

2)市场营销组合的实践意义                                         

3 市场营销组合策略应用的约束条件                                  

教学重点:市场营销组合概念和市场营销组合策略应用的约束条件 

教学要求:

1 掌握市场营销组合概念

2 掌握市场营销组合的特点

3 掌握市场营销组合策略应用的约束条件                                

第八章、产品策略

教学内容:                                                           1

产品及其生命周期

1 整体产品的概念

2 产品生命周期                                                    

3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策                       

4 产品生命周期的延长

2、新产品开发

1 新产品的概念与分类

2 新产品的设计与开发                                             

3 新产品开发策略

3 产品组合策略

1 产品组合概念

2 产品组合的扩大与缩小

3 产品组合策略

4 产品商标策略

1)商标的概念

2 商标的作用

3 商标的设计

4 商标使用策略                                                   

5 名牌策略

5 产品包装策略

1 包装的包装与装潢

2 包装的作用                                                    

3 包装的种类

4 包装使用策略

教学重点:产品的整体概念,产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义,企业对该原理的应用;新产品开发的重要性及新产品开发的程序,商标和商标策略,包装与包装策略。

教学要求:

1 掌握产品整体概念的内容与作用

2 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

3 熟悉新产品开发的重要性,掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程

4 掌握商标和商标策略的主要内容

5 掌握包装和包装策略的主要内容

第九章、定价策略

教学内容:

1 定价目标选择

1 可供选择的定价目标

2 确定定价目标

2 影响企业产品定价的因素

1 产品成本

2 供求关系

3 货币价值与货币流通量

4 国家的物价政策

3 定价方法

1 总成本加成定价法

2 售价加成定价法

3 变动成本加成定价法

4 收支平衡定价法

5 收益比较定价法

6 投资报酬率定价法

7 竞争导向定价法                                                  

4、定价策略

1)新产品的定价策略                                               

2)老产品的价格调整策略                                             

3)心理定价策略

教学重点:影响定价的主要因素;企业的定价方法和定价策略

教学要求:

1 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义

2 熟悉企业定价的程序

3 掌握定价的基本方法和策略

第十章、分销渠道

教学内容:

1 商品分销渠道基本模式

1 分销渠道的概念及其特点

2 分销渠道的类型

3 分销渠道的系统结构

2 中间商的功能和种类

1 中间商的功能

2 中间商的种类

3 分销渠道的选择和管理

1 影响销售渠道选择的因素

2 选择销售渠道的策略

3 销售渠道的管理

4、商品的储藏和运输                                                  

1 商品的储藏                                                    

2 商品的运输

教学重点:分销渠道的概念和作用,企业的分销渠道策略,中间商的类型。

教学要求:

1 掌握分销渠道的概念和作用,了解分销渠道的类型。

2 掌握影响分销渠道的因素及其设计,了解分销渠道的管理和组织。

3 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。

第十一章、促销策略

教学内容:

1 促销与促销组合

1 促销的概念

2 促销的作用

3 促销组合

2 广告                                                              

1 广告的作用                                                      

2 广告决策                                                      

3 人员推销                                                         

1 人员推销的特点                                                

2 人员推销的基本形式                                              

3 人员推销的策略                                                 

4 人员推销的步骤                                                 

5 推销人员

4 营业推广

1 营业推广的对象                                                  

2 营业推广的形式                                                  

5 公共关系                                                          

1 公共关系的涵义                                                 

2 公共关系的作用                                                  

3 公共关系促销的特点                                              

4 公共关系促销的方式

教学重点:影响促销组合的因素,四种促销手段的含义与特点,几种促销策略的主要内容。

教学要求:

1 掌握促销与促销组合的含义

2 熟悉沟通的过程与沟通的步骤

3 掌握影响促销组合决策的主要因素。

2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

第十二、市场营销组织、执行与控制

教学内容:

1 市场营销组织

1 市场营销组织的概念

2 市场营销部门的演变

3 决定市场营销组织形式的因素                                   

4 市场营销组织的形式                                             

5 市场营销部门和其他部门的关系                                  

6 确立市场导向的经营理念

2、市场营销执行

1 市场营销执行不良的原因

2)市场营销执行过程

4 市场营销控制

1 年度计划控制

2 赢利能力控制

3 效率控制

4 战略控制

教学重点:市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式,以及市场营销实施和控制的过程。

教学要求:

1 了解市场营销计划的演化,熟悉市场营销计划的内容。

2 了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系,掌握四种组织形式的特点。

3 了解市场营销的实施过程。

4 了解市场营销的控制过程,掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制的含义与方法。

 



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